SCHUHMARKT n. 5 – 2018

LA VERA RICCHEZZA SONO I COLLABORATORI

Il marchio italiano NeroGiardini rafforza la sua presenza in Germania, per limitare la propria dipendenza dal mercato italiano. Qual è lo stato delle cose e cosa è importante per il titolare della casa madre B.A.G. S.p.A., Enrico Bracalente, ce lo racconta SchuhMarkt direttamente dalla sede centrale a Monte San Pietrangeli.

Intervista a cura di Peter Skop

SchuhMarkt: Bracalente, nel 2012 c’è stato il punto più alto del fatturato di NeroGiardini, dopo siamo tornati un po’ indietro, e poi di nuovo in crescita. Qual è la situazione dell’azienda oggi?

Enrico Bracalente: La perdita di fatturato è dovuta soprattutto al mercato interno in difficoltà. I nostri clienti storici riducono le paia, perché i consumatori finali acquistano meno. Poi nell’anno 2014/2015 abbiamo avuto di nuovo una salita. Nel 2016 abbiamo avuto un fatturato di 209 Milioni di Euro e lo scorso anno di 200 Milioni, quindi 9 milioni meno. Con il 2017 siamo comunque piuttosto soddisfatti, perché si sta confermando il successo all’estero. La nostra quota di export nel passato era al massimo del dieci per cento, lo scorso anno è salita al 23 percento. In Italia la crisi politica è onnipresente e questo si ripercuote anche sui negozi. Le persone diventano sempre più povere e cercano sempre più spesso prodotti economici. Dopo il grande successo avuto in Italia, NeroGiardini ha una percezione del marchio del 96% e vogliamo replicare questo successo anche all’estero.

Lei potrebbe anche risparmiare nella produzione e delocalizzare la produzione in Asia. Rimarrà sempre fedele al Made in italy?

Certamente. Noi non esportiamo solo calzature, ma anche l’immagine del Made in Italy. Produciamo esclusivamente in Italia. Solo grazie a questo oggi siamo in grado di dare risposte veloci e dirette al mercato. Entro due settimane possiamo riassortire e spedire al cliente.

Quindi Lei crede che questo concetto arrivi?

Si, stiamo investendo anche in una nuova piattaforma logistica che sorgerà vicino al futuro quartier generale. E’ molto vicino all’attuale sede, sempre qui nella regione Marche. Potremo così anche migliorare il servizio per i nostri collaboratori, grazie all’asilo e alla mensa. Il tutto verrà a costare circa 50 milioni di euro. Anche il nostro investimento nella scuola Istituto Artigianelli Sacro Cuore è un investimento per il futuro. Finanziare questo corso di formazione significa portare in azienda delle ottime forze lavoro che possano lavorare per il marchio NeroGiardini. C’è bisogno di un cambio generazionale. A Verona c’è stata da poco una rassegna dell’istruzione supportata dal Ministero del Lavoro e la nostra scuola nell’ambito del manifatturiero ha ricevuto un riconoscimento importante tra le scuole di formazione presenti.

Tornando ai numeri. Qual è la Sua posizione in Germania?

I numeri sono ancora molto esigui in confronto all’Italia. Abbiamo circa 100 punti vendita. Alcuni nomi importanti sono Roland, Tretter e Sutor. Questi sono sicuramente delle buone referenze sul mercato tedesco. Ogni stagione arrivano poi nuovi clienti. Il nostro obiettivo è un negozio ogni 100.000 abitanti. Nel sud del paese siamo molto forti, anche perché qui abbiamo iniziato tutto e ovviamente risente anche della vicinanza con l’Italia e in particolare con la regione del Sud Tirolo. Ma anche nel Nord della Germania stiamo avendo dei buoni risultati di sell out; infatti i primi riassortimenti della stagione primavera/estate che stiamo spedendo, arrivano proprio dal Nord della Germania.

NeroGiardini cerca di entrare nel mercato tedesco da diverso tempo. Come vuole conquistare questo mercato?

Per la conquista del mercato tedesco vogliamo usare i nostri tre fattori chiave: Prodotto, Comunicazione e Servizio. Il nostro prodotto è di qualità e ha un certo stile, poi arriva la comunicazione. Quest’anno in Germania abbiamo programmato di investire nella pubblicità alla radio e sulle riviste per il grande pubblico come Glamour e Grazia e continuare l’investimento nelle riviste specializzate come SchuhMarkt e altre. Anche la stampa tedesca inizia ad interessarsi a NeroGiardini, come nel caso della bella intervista con il Sueddeutsche Zeitung. Con questa strategia vogliamo veicolare i consumatori finali all’interno del punto vendita. Il terzo punto è il Servizio. Noi investiamo molto nella logistica; anche nella nostra piattaforma logistica è tutto automatizzato e controllato da robot. Riusciamo a spedire in Italia entro le 24 ore e all’estero con massimo 96 ore. In futuro saremo in grado di spedire anche i riassortimenti di un paio singolo.

Come funzionano i riassortimenti?

Già la nostra collezione è sviluppata sulla base dei modelli che si sono venduti bene la scorsa stagione. Poi noi li modifichiamo, diamo nuove vestibilità con nuovi materiali e nuovi colori. In passato dovevamo fare una collezione per ogni paese, oggi abbiamo una collezione unica. Grazie anche ai dati che ci arrivano dal mercato possiamo selezionare in modo più mirato i modelli e prendere spunti per la nuova collezione. Selezioniamo modelli per il Nord Europa e per l’area Mediterranea. Crediamo molto che questo metodo ci premi, è importante sia per noi sia per i clienti che possono comunque, se vogliono, scegliere in entrambe le selezioni, i modelli migliori per il loro punto vendita.

E i riassortimenti?

Si, abbiamo clienti che hanno riassortito un articolo già tre volte. Un cliente ha iniziato con otto paia e alla fine ne ha vendute 25. Un sell out dall’80 al 90 per cento alla fine. Noi siamo gli unici che possono offrire queste condizioni di riassortimento.

Ma Lei ha così tanta merce in magazzino?

No, ma anche i riassortimenti ci dicono cosa si sta vendendo nei negozi e cosa no, sempre grazie ai dati di sell out e ai riassortimenti che fanno i nostri clienti. Così siamo nella posizione di produrre un articolo sin da subito. E producendo qui sul posto, non ci sono problemi.

Come riceve i dati?

I clienti con cui abbiamo una stretta collaborazione ci mandano i dati di sell out ogni 15/20 giorni. Per noi questa collaborazione è molto importante, soprattutto dove non abbiamo i nostri negozi diretti. Siamo sempre in stretto contatto con i nostri clienti. Anche i nostri agenti, non vendono soltanto, ma visitano i clienti e soprattutto fanno una consulenza. Anche per parlare dei piani della prossima stagione. Poi ci sono i nostri funzionari commerciali dell’azienda che vanno in affiancamento ai nostri venditori.

Usate anche lo scambio elettronico dei dati, EDI?

Al momento usiamo lo scambio EDI ufficiale solo con un cliente dalla Svizzera. Ma il nostro obiettivo è avere rivenditori autorizzati che sono collegati con noi attraverso il nostro sistema, cosa che facciamo con successo in Italia già da alcuni anni. Con la nuova logistica potremo vedere in tempo reale la disponibilità in magazzino e riassortire. Il portale b-2-b è già pronto per essere testato in Italia e Belgio. E’ un servizio molto importante per i nostri clienti.

Lei può ricevere i dati molto facilmente dai suoi negozi diretti. Ci parli del suo negozio di Francoforte.

Nel centro commerciale Skyline Plaza vanno molti impiegati degli uffici vicini, soprattutto per la pausa pranzo e il fine settimana: qui non succede nulla. Anche i negozi di fashion non stanno andando bene. Oggi non avremmo sicuramente fatto questa scelta. Noi non vogliamo aprire negozi monomarca, ma vogliamo collaborare con i negozianti e crescere con loro. I monomarca hanno senso se il marchio è conosciuto e viene richiesto oppure se sono una vetrina per il grande pubblico. NeroGiardini in Germania ancora non è un marchio molto conosciuto, anche se possiamo constatare che i clienti che ci testano poi richiedono il nostro prodotto nuovamente. Una cosa che invece vogliamo fare è aprire Shop in Shop e Corners nei negozi. In Germania non ne abbiamo nemmeno uno ancora ma in Belgio e Francia sì. In Belgio lavoriamo molto bene con la catena Torfs che quest’anno aprirà 26 shop in shop NeroGiardini, aggiungendosi ai 6 che ci sono già.

Perché ancora non riuscite ad entrare con numeri importanti nel mercato tedesco?

Perché è difficile trovare le persone giuste, che magari vogliano essere anche dipendenti. Noi non vogliamo liberi professionisti. Abbiamo sempre avuto il prodotto giusto, ma in passato non c’era un funzionario come Valentina Capretta che, ormai da tre anni, si prende cura della Germania e dell’Austria portando anche degli ottimi venditori. Da diversi mesi abbiamo dei buonissimi collaboratori, in Bayern e Baden Württemberg, nella Germania dell’Ovest, nella Germania del Nord/Est che lavorano nei rispettivi Showroom di Sindelfingen e Monaco, Breitscheid e Hannover. Sono delle persone di esperienza che provengono da altre aziende anche molto conosciute come Hoegl, Marc Shoes e Vagabond. Già si possono vedere i primi risultati del loro lavoro.

Bastano tre agenti per un mercato così grande come la Germania e uno per l’Austria?

Nel lungo termine sicuramente no. Vogliamo aggiungere un nuovo agente per la zona della Renania e uno per il Baden-Wuerttemberg che al momento viene curato dall’agente del Bayern e anche l’est della Germania con Berlino riceverà in futuro un agente.  Per l’Austria è sufficiente un solo venditore; abbiamo calcolato un agente ogni 10/12 Milioni di abitanti. Ma se non troviamo quello giusto che sposa il nostro progetto, meglio non avere nessuno. E’ importante che i nostri venditori vadano ogni giorno dai nostri clienti, che raccontino il nostro progetto e che facciano quella giusta consulenza in cui spiegano tutti i nostri punti forza. I clienti vogliono anche un venditore di cui potersi fidare. Anche qui si dimostra che la ricchezza maggiore sono i collaboratori.

Lei ci ha detto che con la Scuola Artigianelli vuole implementare il passaggio generazionale. Lei pensa già alla pensione?

(Ride) No non ancora. Mio figlio Alessandro e mia figlia Gloria andranno avanti e garantiranno continuità. Si stanno incamminando ora nel mondo del lavoro e io li sto accompagnando. Non lascio fare loro da soli questo cammino, li porto io sulla giusta strada.

Quando sarà quindi che i due figli prenderanno il controllo?

E’ un processo molto lento. Mio figlio avrà 30 anni a settembre e lavora in azienda da cinque anni. Ha studiato Economia e prenderà tutto il management sotto il suo controllo. Mia figlia ha studiato Filosofia e lavora nel reparto di sviluppo. Lei si occuperà di sviluppo e know how di prodotto.

Lei è un uomo che si è fatto da solo che ha costruito tutto con le proprie mani. Riuscirà a tramandare questa passione e caparbietà?

Si, si. Quando gli altri studenti avevano le vacanze, i miei figli hanno sempre lavorato in fabbrica, non solo ma anche. Comprendono il valore del lavoro, come me.

Che cosa lo ha preoccupato negli ultimi anni e cosa invece lo ha reso felice?

La crisi in Italia mi preoccupa molto. In passato molti clienti piccoli hanno dovuto chiudere, adesso la crisi sta toccando anche i grandi. Molto positivo è stato il più 18 percento di fatturato dell’estero. E una cosa che mi rende molto felice è il lavoro che si sta facendo in Germania: il marchio e il progetto NeroGiardini vengono raccontati con passione. Un’altra cosa è ovviamente il fatto che il prodotto in Germania sia uscendo molto bene.

NEROGIARDINI PUNTA AL SERVIZIO

NeroGiardini dà di nuovo gas per espandersi sul mercato tedesco. Il fondatore di NeroGiardini, Enrico Bracalente rimane fedele alla sua patria ed è profondamente convinto dei vantaggi della produzione orientata sui dati di sell out.

Corso Venezia numero 9, Milano: il monomarca NeroGiardini si trova nel mezzo del quartiere del lusso della capitale lombarda. Marchi prestigiosi come Prada, Gucci, Etro o Missoni abitano qui. NeroGiardini espone qui tutto quello che il marchio ha da offrire: Calzature per uomo e donna, borse, cinte e anche abbigliamento. E nella parte posteriore ha qui il suo domicilio NeroGiardini Junior. Il palazzo NeroGiardini è stato acquistato nel 2012, circa 40 milioni di investimento. Disposto su 2.400 mq è stato prima di tutto ampliato il negozio e costruiti i due showroom. Al momento si può ammirare la collezione invernale 2018/2019 e gli uffici. Nella cantina del XVII secolo con pareti dell’epoca in vista, si può invece ammirare la collezione estiva PE2018. C’è un gran via vai nel palazzo, sono i giorni del MICAM questi. NeroGiardini non espone più in fiera ma i clienti vengono in showroom. Anche negozianti tedeschi vengono qui.

La Germania è al numero uno nella lista di paesi in cui esportare il proprio prodotto. E’ qui che vede potenziale l’amministratore del Gruppo B.A.G. SpA, Enrico Bracalente. La rete vendita per Germania e Austria c’è. L’italiana Valentina Capretta conosce il tedesco, guida il gruppo e costruisce quel giusto equilibrio tra il mercato tedesco e il suo capo, che la apprezza molto. Gli Showroom si trovano a Monaco, Sindelfingen, Breitscheid e Hannover. Fino adesso c’è un unico monomarca a Francoforte nel centro commerciale Skyline Plaza, con cui però non si è molto soddisfatti. In Italia ci sono 30 monomarca, un modello che però non si vuole replicare sul mercato tedesco. Come anche quello del mercato online per NeroGiardini al momento non è contemplato. La strategia è collaborare con i negozianti. Qui infatti si vedono già i primi risultati come la collaborazione con Tretter, Sutor e Roland con cui si stanno raggiungendo degli ottimi risultati.

LOGISTICA MODERNA

Un prodotto di valore e di qualità, Comunicazione, e ottime possibilità di riassortire sono le basi del successo della NeroGiardini. E alla fine per migliorare ancora di più, Enrico Bracalente costruirà una nuova piattaforma logistica vicino alla sede di Monte San Pietrangeli, che è anche il suo paese di origine. Dovrebbe entrare in funzione nel 2019. L’azienda già lavora con lo scambio elettronico dei dati con i propri negozi e con i grandi clienti, avendo così sempre a disposizione i numeri che rivelano quali prodotti si vendono e quali no. In base a questo si producono i riassortimenti e si spediscono in Italia entro le 24 ore e all’estero massimo entro le 96. Su questo punto e su questo sistema che porterà entro il prossimo anno al riassortimento anche di un paio singolo, il self made man della regione Marche è fermamente convinto. Bracalente è radicato nella sua regione. Nel suo paese di nascita, Monte San Pietrangeli, si trova da sempre la moderna e raffinata sede dell’azienda, le 19 fabbriche di scarpe e la produzione di cinture, tutte nelle Marche, una regione specializzata nella produzione di scarpe e dove anche Prada e Gucci producono le loro calzature. Anche l’abbigliamento viene prodotto nei dintorni. La pelle viene conciata in Toscana, in Campania, Veneto. Bracalente è socio di una di queste.

Un grande progetto per il 61enne è la formazione di giovani persone nella sua terra di origine. Dal 2012 finanzia un corso di formazione, della durata di 3 anni, per i giovani. Il corso inizia all’età di 14 anni e al mattino si tengono le lezioni di teoria e al pomeriggio quelle di pratica. Il luogo dove viene fatta questa formazione è l’Istituto Artigianelli di Fermo. Qui si impara sia il lavoro manuale del taglio e della produzione di scarpe sia ad usare macchine da taglio CAD, altamente tecnologiche. I piccoli artigiani, questa è la traduzione letterale di Artigianelli, ricevono una garanzia di lavoro da parte di NeroGiardini, ma possono scegliere di andare a lavorare anche in un’altra azienda. La scuola che prima formava meccanici e idraulici non aveva più quasi nessun iscritto. In questa fase ci fu l’incontro tra Padre Sante Pessot, direttore dell’Istituto, e Bracalente. E da quel giorno NeroGiardini si è preso cura della stabilità dell’Istituto.