Enrico Bracalente sur les pages de l'hebdomadaire espagnol El País Semanal
Enrico Bracalente décrit le modèle de production NeroGiardini et l’intention de renforcer sa présence en dehors de l'Italie, où la marque est bien connue et leader dans le domaine. Voici la traduction::
NeroGiardini est le roi de la chaussure italienne
At the helm of this business enterprise is Enrico Bracalente, a self-made man who promotes the “made in Italy” concept and his production model.
de VIRGINIA COLLERA
photo FEDE SERRA
A Monte San Pietrangeli, un petit village dans les collines, le passé, le présent et le futur de NeroGiardini se succèdent. La région des Marches est, depuis l’après-guerre, le cœur de la production de chaussures en Italie, et Enrico Bracalente s’est immédiatement rendu compte que son avenir n’était pas dans les champs où ses parents travaillaient avec dévouement. A quinze ans, il décide de ne pas poursuivre ses études pour apprendre le métier de tailleur et à 18 ans il avait déjà économisé – en faisant des heures supplémentaires – 3 millions d’anciennes lires, qu’il investit en machines nécessaires pour ouvrir un modeste atelier dans le sous-sol de l'église de son pays avec son frère. Le siège actuel de NeroGiardini se trouve à quelques minutes de voiture de la paroisse de « S. Lorenzo e Biagio » – où tout a commencé. Le précédent, trop petit, est devenu un Outlet. "Quarante ans plus tard, nous sommes la première marque de chaussures de milieu de gamme sur le marché italien, et une entreprise reconnue au niveau européen » résume Bracalente, 58 ans. Les affaires étaient en plein essor, de nouveaux associés nous rejoignaient, de plus en plus de marques demandaient les chaussures que nous produisions. "Mais la première période difficile arriva, vers la fin des années quatre-vingt», se souvient Bracalente. "Un groupe américain pour lequel nous travaillions, sans en avoir jamais su la raison, ne nous paya pas. Ses commandes représentaient 20% de notre chiffre d'affaires. Nous étions au bord de la faillite ". Autodidacte, sans crédibilité auprès des banques et sans travail, Bracalente prit ainsi l'une des décisions les plus importantes de sa longue carrière d'entrepreneur. «Je fis une proposition à mes associés: aborder le marché avec notre propre marque et créer une structure commerciale afin d’abandonner progressivement les clients qui vendaient nos chaussures avec leur marque”. Saison après saison, NeroGiardini s’acheminait vers le marché italien. «Tout allait bien, je proposai donc aux deux autres associés d’investir dans la communication pour créer une marque leader, afin d’entrer en compétition sur le marché mondial et d’attirer le consommateur final en magasin. Mais il n’y eu pas d’accord: les associés ne le considérait pas comme un investissement, mais comme un coût ". Il alla à contre-courant et le temps lui donna raison. "Avant, il y avait 4.000 entreprises dans la région des Marches, seulement la moitié a survécu aujourd'hui." Le principal problème est que l'industrie n'a pas compris la nécessité d'investir dans la communication. En mai 1998, Bracalente a repris l'ensemble des actions de Batam, et depuis il contrôle l'ensemble de NeroGiardini. Dans les 20 usines de chaussures de la province qui travaillent exclusivement pour la marque, 3,5 millions de paires de chaussures sont produites - pour femmes, hommes et enfants - 120.000 ceintures et 50.000 sacs. En 2008, la nouveauté: le lancement d'une ligne de vêtements, aujourd'hui dirigée par son fils Alessandro. Son but, souligne-y-il, a toujours été simple: acheter des matières premières, les transformer en produits et les commercialiser pour créer des emplois, de l'économie réelle, richesse et prospérité pour le pays. Cet entrepreneur italien self-made-man aime répéter - dans les interviews, dans des conversations avec des étudiants d'écoles de commerce qui étudient la méthode NeroGiardini - que l'entrepreneur a le devoir éthique de prendre soin du territoire où il exerce son activité. Dans les années quatre-vingt-dix, quand on parlait de délocalisation et la Chine se présentait comme l'usine du monde, Bracalente décida de ne pas bouger de sa région natale. "En Italie, nous avons une forte spécialisation, des travailleurs expérimentés de grande valeur et je n’ai pas voulu aider à démanteler cette valeur qui a contribué à l'enrichissement de la zone. Alors que tous décidaient de délocaliser, j’ai préféré me réorganiser. " Dans une zone industrielle à coté du siège de la société se trouve le fleuron NeroGiardini: un centre logistique moderne de 12.000 mètres carrés. "Inditex est un exemple pour nous. Il offre un service en temps réel et nous, dans notre réalité, nous faisons la même chose. Si un article a du succès, nous pouvons le produire en continu et le livrer aux boutiques de notre propriété, aux franchisings et multi- marques pendant toute la saison. Cela nous a permis de conquérir une plus grande part du marché ". Les plans d'expansion ambitieux de Bracalente ont été freinés par la crise qui a commencé en 2008. Jusqu'en 2011, la société n'a cessé de croître- en fait, cela a été l’année meilleure, avec des ventes de € 229 millions d’euro - mais peu après, un ralentissement a commencé. Il était nécessaire de se réorganiser à nouveau. "Nous avons changé notre stratégie pour continuer uniquement avec des clients solvables, et à fin 2014, nous sommes retournés à croître de 6%." Ce changement de cap a inclus l'internationalisation. "En 2012, nous nous sommes fixé pour objectif d'atteindre un équilibre de ventes de 50% entre Italie et, principalement, l'Europe”. Et cela est le processus dans lequel la société est immergée en ce moment. "En Italie, nous avons la notoriété. Nous sommes leader. La prochaine étape est de nous renforcer en Europe. Nous sommes présents en Belgique, Allemagne, France, Royaume-Uni, Pays-Bas et Russie, un marché important pour nous, où nous sommes arrivés il y a environ dix ans. Et nous grandissons en Espagne, où nous venons d'ouvrir une boutique à Gérone et, si tout va bien, dans les prochaines années nous programmerons des ouvertures à Madrid, Barcelone et Valence. " Dans le centre de formation professionnelle Artigianelli de Fermo, les élèves, âgés entre 16 et 18 ans, montrent leurs œuvres, fiers. Ils apprennent le métier d'opérateur de fabrication chaussure dans les cours de formation crées et financés par NeroGiardini. "Nous prévoyons de doubler notre production, mais dans ce domaine, nous sommes confrontés à deux problèmes: une génération d'artisans professionnels qui part à la retraite et une de jeunes qui, ces dernières années, avait été absorbée par l'industrie, car il n’y avait pas d’instituts professionnels qui offraient une formation. "Mais cela est de l'histoire ancienne, souligne Bracalente. "22 jeunes se sont déjà diplômés et ils travaillent déjà tous avec nous."
