Enrico Bracalente sulle pagine di El País Semanal
Sulle pagine del settimanale spagnolo El País Semanal, Enrico Bracalente racconta il modello produttivo NeroGiardini e l'intenzione di rafforzare la propria presenza fuori dall'Italia, dove il brand è leader nel settore. Di seguito la traduzione:
NeroGiardini è il re delle calzature italiane
Al timone di questa impresa vi è Enrico Bracalente, un uomo che si è fatto da sé, che promuove il “made in Italy” e il suo modello produttivo.
di VIRGINIA COLLERA
foto FEDE SERRA
A Monte San Pietrangeli, un paesino situato in collina, si succedono passato, presente e futuro dell’impresa NeroGiardini. La regione Marche è, dal dopoguerra, il cuore della produzione di calzature in Italia, ed Enrico Bracalente subito capì che il suo avvenire non era nei campi dove lavoravano deditamente i suoi genitori. A quindici anni decide di non proseguire gli studi per apprendere il mestiere di tagliatore e a 18 aveva già risparmiato – facendo ore di straordinario - 3 milioni delle vecchie lire, che investì in macchinari necessari per aprire insieme a suo fratello un modesto laboratorio nel sottoscala della chiesa del suo paese. A pochi minuti di auto dalla parrocchia di Ss. Lorenzo e Biagio - dove tutto ebbe inizio - si trova l’attuale sede della NeroGiardini. Quella precedente, troppo piccola, oggi è diventata Outlet. “Quarant’anni dopo siamo il marchio di calzature leader nella fascia media nel mercato italiano e a livello europeo un’azienda riconosciuta” riassume Bracalente, 58 anni. Gli affari prosperavano, si incorporarono nuovi soci, sempre più marchi richiedevano le calzature che producevano. “Però arrivò il primo momento difficile, alla fine degli anni Ottanta” ricorda Bracalente. “Un gruppo americano per il quale lavoravamo, senza aver mai saputo il motivo, non ci pagò. I suoi ordini rappresentavano il 20% del nostro fatturato. Eravamo sull’orlo del fallimento”. Autodidatta, senza credibilità verso gli istituti di credito e senza lavoro, Bracalente prese così una delle decisioni più importanti della sua lunga carriera imprenditoriale. “Feci una proposta ai miei soci: proporci al mercato con un nostro marchio e creare una struttura commerciale per abbandonare progressivamente i clienti che vendevano le nostre calzature con il loro marchio”. Stagione dopo stagione, NeroGiardini stava aprendo la sua strada al mercato italiano. “Tutto andava liscio, così proposi agli altri due soci di investire in comunicazione per creare un marchio leader, per competere in un mercato globalizzato e per veicolare il consumatore finale all’interno del punto vendita. Ma non ci fu un accordo: i soci non lo consideravano un investimento, bensì un costo”. Andò controcorrente e il tempo gli ha dato ragione. “Prima nelle Marche esistevano 4000 aziende, oggi solo la metà ha resistito”. Il problema principale del settore è che non si è compresa la necessità di investire in comunicazione. Nel maggio del 1998, Bracalente ha rilevato tutte le quote della Batam, e da allora controlla la totalità di NeroGiardini. Nei 20 calzaturifici della provincia che lavorano esclusivamente per il brand si producono 3,5 milioni di paia di calzature – per donna, uomo e bambino – 120.000 cinte e 50.000 borse. Nel 2008 la novità: il lancio di una linea di abbigliamento, ora gestita da suo figlio Alessandro. Il suo scopo, sottolinea, è sempre stato semplice: comprare materie prime, trasformarle in prodotti e commercializzarli per creare posti di lavoro, economia reale, ricchezza e benessere per il paese. Questo imprenditore italiano che si è fatto da sé è solito ripetere – in interviste, in conversazioni con studenti di scuole di business che studiano il metodo NeroGiardini – che l’imprenditore ha il dovere etico di prendersi cura del territorio nel quale opera. Negli anni Novanta, quando si parlava di delocalizzazione e la Cina si presentava come la fabbrica del mondo, Bracalente decise di non muoversi dalla sua regione natale. “In Italia abbiamo un’alta specializzazione, lavoratori veterani di gran valore e io non ho voluto contribuire a smantellare questo valore che ha contribuito all’arricchimento della zona. Mentre tutti decidevano di delocalizzare, io ho preferito organizzarmi”. In una zona industriale vicina alla sede dell’azienda si trovano i gioielli di NeroGiardini: un moderno polo logistico di 12.000 metri quadrati. “Inditex è per noi un esempio. Offre un servizio in tempo reale e noi, nella nostra realtà, facciamo lo stesso. Se un articolo funziona possiamo produrlo continuamente e consegnarlo ai negozi di nostra proprietà, a franchising e multimarca durante tutta la stagione. Questo ci ha permesso di conquistare una più ampia fetta di mercato.” Gli ambiziosi progetti di espansione di Bracalente sono stati ridimensionati dalla crisi iniziata nel 2008. Fino al 2011 l’azienda si è mantenuta in crescita – in realtà quello fu l’anno migliore, con un fatturato di 229 milioni di euro – ma non troppo tempo dopo si è incominciato ad avvertire un rallentamento. Occorreva riorganizzarsi di nuovo. “Abbiamo cambiato strategia per continuare solo con i clienti solvibili e alla fine del 2014 siamo tornati a crescere del 6%.” Questo cambio di rotta ha incluso inoltre l’internazionalizzazione. “Nel 2012 ci siamo prefissati l’obiettivo di raggiungere in futuro un equilibrio di vendite al 50% tra l’Italia e, principalmente, l’Europa.” E questo è il processo in cui l’azienda si trova immersa in questo momento. “In Italia abbiamo già notorietà. Siamo leader. E il passo successivo è di rafforzarci in Europa. Siamo presenti in Belgio, Germania, Francia, Regno Unito, Olanda e Russia, un mercato importante per noi, sul quale siamo approdati circa un decennio fa. E stiamo crescendo in Spagna, dove abbiamo appena aperto un negozio a Girona e, se tutto va bene, nei prossimi anni programmeremo aperture a Madrid, Barcellona e Valencia.” Nel Centro di Formazione Professionale Artigianelli di Fermo, gli alunni, di un’età compresa tra i 16 e i 18 anni, mostrano orgogliosi i loro lavori. Stanno apprendendo il mestiere di operatore della calzatura nei corsi di formazione avviati e finanziati da NeroGiardini. “Abbiamo in progetto di raddoppiare la nostra produzione, ma in questo territorio ci troviamo di fronte a due problemi: una generazione di artigiani professionali che stava andando in pensione e una di giovani che solo negli ultimi anni era stata assorbita dalle imprese del settore poiché non esistevano istituti professionali che offrissero formazione.” Ma questo è storia, sottolinea Bracalente. “Si sono appena diplomati 22 ragazzi e tutti lavorano già con noi”.
